Ein Schreiner aus der Region hat eine ordentliche Website. Gute Fotos, verständliche Texte, die Leistungen sind klar beschrieben. Trotzdem kommen kaum Anfragen. Wer die Seite genauer ansieht, findet den Grund schnell: Die Telefonnummer steht nur im Footer, ganz unten, in kleiner grauer Schrift. Und der einzige Hinweis auf eine Kontaktmöglichkeit ist ein Menüpunkt namens «Kontakt», ganz rechts in der Navigation.
Das ist kein Einzelfall. Viele KMU-Websites erklären gut, was ein Betrieb macht – und hören dann einfach auf. Der Besucher ist interessiert, aber niemand sagt ihm, wie es weitergeht. Genau dafür gibt es den Call-to-Action, kurz CTA: eine klare Aufforderung zum nächsten Schritt, meist als Button oder Link.
Ein Hauptziel pro Seite
Bevor es um Buttons und Farben geht, steht eine einfache Frage: Was soll ein Besucher auf dieser Seite am Ende tun? Anrufen? Einen Termin buchen? Eine Offerte anfragen? Im Laden vorbeikommen?
Für jede Seite sollte es darauf eine Hauptantwort geben. Nicht, weil andere Wege verboten wären, sondern weil zu viele gleichwertige Möglichkeiten den Entscheid erschweren. Wenn auf einer Leistungsseite fünf Buttons nebeneinander stehen – Newsletter, Instagram, Broschüre, Kontakt, Bewertung schreiben –, klickt im Zweifel niemand.
Eine Faustregel, die sich bewährt hat:
- Ein Hauptziel, das auf der Seite auffällt, zum Beispiel «Termin anfragen».
- Höchstens ein Nebenziel, dezenter gestaltet, für alle, die noch nicht so weit sind – zum Beispiel «Referenzen ansehen».
- Alles andere gehört in die Navigation oder in den Footer.
Welche Seiten eine Website überhaupt braucht und welche Aufgabe jede davon hat, steht im Artikel Welche Seiten braucht meine Website?. Das Hauptziel ergibt sich oft direkt daraus.
«Kontakt» oder «Jetzt Termin anfragen»?
Der häufigste CTA auf KMU-Websites heisst «Kontakt». Das Wort ist nicht falsch, aber es sagt wenig. Es beschreibt eine Seite, nicht eine Handlung. Der Besucher weiss nicht, was ihn erwartet: ein Formular, eine Adresse, eine Telefonnummer, eine Wartezeit?
Besser funktioniert ein Button, der sagt, was passiert, wenn man draufklickt:
- statt «Kontakt» → «Unverbindliche Offerte anfragen»
- statt «Mehr erfahren» → «Preise und Pakete ansehen»
- statt «Absenden» → «Rückruf anfordern»
- statt «Hier klicken» → «Termin für eine Besichtigung vereinbaren»
Zwei Dinge helfen zusätzlich. Erstens: die Hürde benennen und gleich abbauen. Ein kurzer Satz direkt unter dem Button wie «Antwort innerhalb eines Arbeitstags» oder «Das Erstgespräch ist kostenlos» beantwortet die Frage, die sich viele vor dem Klick stellen. Versprechen Sie dort aber nur, was Sie im Alltag tatsächlich einhalten. Zweitens: die Sprache Ihrer Kunden verwenden. Ein Gartenbauer wird eher nach einer «Gartenberatung vor Ort» gefragt als nach einer «Bedarfsanalyse». Wie man solche Texte grundsätzlich angeht, zeigt der Artikel Website-Texte selbst schreiben.
Kurz gesagt: Ein guter Button ist ein kleines Versprechen. Er sagt, was als Nächstes passiert – und nimmt die Unsicherheit davor weg.
Wo der Call-to-Action hingehört
Besucher lesen eine Seite nicht von oben bis unten wie einen Brief. Manche entscheiden sich schon nach dem ersten Abschnitt, andere wollen zuerst alles wissen. Deshalb gehört der wichtigste CTA nicht nur an eine Stelle, sondern an drei:
1. Oben, im sichtbaren Bereich
Wer gezielt sucht – etwa nach einem Elektriker in der Nähe –, hat den Entscheid oft schon halb getroffen. Diese Besucher wollen nicht scrollen, sie wollen anrufen. Ein Button direkt neben oder unter der Hauptaussage der Seite bedient genau sie.
2. In der Mitte, nach dem stärksten Argument
Nach einem überzeugenden Abschnitt – einer Referenz, einer Kundenstimme, einer klaren Leistungsbeschreibung – ist ein guter Moment für eine Wiederholung. Hier darf der CTA ruhig etwas anders formuliert sein, solange er zum gleichen Ziel führt.
3. Am Schluss der Seite
Wer bis ganz unten gelesen hat, ist interessiert. Gerade hier endet erstaunlich oft eine Seite ohne jeden Hinweis, wie es weitergeht. Ein abschliessender Abschnitt mit einer kurzen Zusammenfassung und dem Haupt-CTA ist der natürliche Abschluss. Das gilt auch für die Über-uns-Seite, wie im Artikel über die Über-uns-Seite beschrieben.
Wiederholen heisst nicht aufdrängen. Drei ruhig gestaltete Buttons auf einer langen Seite wirken nicht aufdringlich. Ein blinkendes Pop-up nach drei Sekunden schon.
Die Telefonnummer als Link
Viele Kunden rufen lieber an, als ein Formular auszufüllen – und viele sind dabei ohnehin mit dem Handy auf Ihrer Website. Trotzdem steht die Nummer auf vielen Websites als reiner Text da. Wer anrufen will, muss sie abtippen oder kopieren.
Die Lösung ist technisch einfach: Die Nummer wird als Telefon-Link eingebunden. Ein Antippen auf dem Smartphone öffnet direkt die Anruf-Funktion. Dasselbe gilt für die E-Mail-Adresse, die per Klick das Mailprogramm öffnet. Beides kostet bei der Umsetzung kaum Aufwand und nimmt dem Besucher einen Schritt ab.
Prüfen Sie dabei auch, ob die Nummer auf dem Handy gut sichtbar ist. Eine Nummer, die nur im Footer steht, ist auf dem kleinen Bildschirm sehr weit weg. Mehr zur mobilen Darstellung steht im Artikel Ihre Website auf dem Handy.
Hürden senken statt Felder addieren
Ein Kontaktformular ist oft der letzte Schritt vor der Anfrage – und gleichzeitig die Stelle, an der viele wieder abspringen. Der Grund ist meist derselbe: zu viele Fragen auf einmal. Anrede, Vorname, Nachname, Firma, Strasse, PLZ, Ort, Telefon, E-Mail, Budget, Wunschtermin, wie haben Sie uns gefunden … Jedes Feld ist für sich verständlich. Zusammen wirken sie wie ein Antrag.
Fragen Sie sich bei jedem Feld: Brauche ich diese Angabe, um zurückzurufen oder zu antworten? Alles andere lässt sich im ersten Gespräch klären. Für viele Betriebe reichen drei Felder:
- Name
- Telefon oder E-Mail
- Ein freies Feld: «Worum geht es?»
Weitere Hürden, die sich leicht abbauen lassen:
- Pflichtfelder sparsam setzen. Ist die Telefonnummer wirklich zwingend, oder reicht die E-Mail?
- Klare Rückmeldung nach dem Absenden. Der Besucher sollte sehen, dass seine Anfrage angekommen ist – und wann er mit einer Antwort rechnen kann.
- Alternative anbieten. Neben dem Formular die Telefonnummer nennen. Manche Menschen rufen lieber an, andere schreiben lieber.
Wer häufig Termine vergibt, kann noch einen Schritt weiter gehen und die Buchung direkt online ermöglichen. Wie das in der Praxis aussieht, beschreibt der Artikel Ihre Website als Mitarbeiter.
Merksatz: Jedes zusätzliche Formularfeld ist eine zusätzliche Frage an jemanden, der eigentlich nur wissen will, ob Sie ihm helfen können.
Der Test: fünf Minuten mit Ihrer eigenen Website
Ob Ihre Website gut zur Anfrage führt, lässt sich schnell selbst prüfen. Öffnen Sie sie auf Ihrem Handy und gehen Sie diese Fragen durch:
- Sehe ich auf der Startseite ohne Scrollen, wie ich Kontakt aufnehmen kann?
- Sagt der wichtigste Button, was passiert, wenn ich draufklicke?
- Gibt es am Ende jeder wichtigen Seite einen nächsten Schritt?
- Kann ich die Telefonnummer antippen, und das Handy wählt?
- Hat das Kontaktformular mehr Felder, als ich für eine Antwort wirklich brauche?
Bitten Sie zusätzlich jemanden, der Ihre Website nicht kennt, eine Anfrage zu stellen – und schauen Sie zu, ohne zu helfen. Wo diese Person zögert, zögern auch Ihre Kunden. Weitere Kriterien aus Kundensicht finden Sie im Artikel Woran erkennt man eine gute Website?.
Kleine Änderung, klare Wirkung
Ein besserer Call-to-Action braucht in den meisten Fällen kein Redesign. Oft reicht es, einen Button umzubenennen, ihn an zwei weiteren Stellen zu wiederholen, die Telefonnummer klickbar zu machen und drei Formularfelder zu streichen. Das sind überschaubare Anpassungen, kein neues Projekt.
Entscheidend ist der Perspektivenwechsel: Ihre Website muss nicht nur erklären, was Sie können. Sie muss dem Besucher auch zeigen, wie er Sie am einfachsten erreicht.
Sie haben den Verdacht, dass Ihre Website Besucher hat, aber zu wenige Anfragen bringt? Im kostenlosen Erstgespräch schauen wir uns gemeinsam an, wo der nächste Schritt fehlt. Jetzt Erstgespräch anfragen →
