Bei fast jedem Website-Projekt ist es derselbe Punkt, an dem es stockt: die Texte. Das Design steht, die Struktur ist klar – aber die Inhalte fehlen. Verständlich, denn über das eigene Unternehmen zu schreiben ist überraschend schwer.
Die gute Nachricht: Für eine überzeugende KMU-Website braucht es keine Werbeagentur-Sprache. Im Gegenteil – die besten Texte klingen so, wie Sie mit einem Kunden am Telefon sprechen würden. Hier sind die Regeln, die den grössten Unterschied machen.
Regel 1: Schreiben Sie über den Kunden, nicht über sich
Der häufigste Fehler auf KMU-Websites: Alles dreht sich um das Unternehmen. "Wir sind ein traditionsreicher Familienbetrieb mit über 30 Jahren Erfahrung und modernstem Maschinenpark."
Das ist nicht falsch – aber es beantwortet nicht die Frage, die der Besucher tatsächlich hat: Kann dieser Betrieb mein Problem lösen?
Drehen Sie die Perspektive:
Vorher: "Wir sind Ihr kompetenter Partner für innovative Gesamtlösungen im Bereich Sanitärtechnik."
Nachher: "Tropfender Hahn, verstopfter Abfluss oder eine neue Dusche? Wir kommen meist innerhalb von 48 Stunden – im ganzen Bezirk Bremgarten."
Die zweite Version sagt konkret, was der Kunde bekommt. Und sie beantwortet nebenbei zwei stille Fragen: Wie schnell? Und: Kommen die überhaupt zu mir?
Regel 2: Der erste Satz entscheidet
Die Überschrift und der erste Satz auf der Startseite sind der wichtigste Text Ihrer ganzen Website. Sie müssen in wenigen Sekunden klarmachen: Was Sie tun, für wen, und wo.
Verzichten Sie auf Begrüssungsfloskeln. "Herzlich willkommen auf unserer Website" verbraucht die wertvollste Zeile für null Information.
Vorher: "Herzlich willkommen! Schön, dass Sie den Weg zu uns gefunden haben."
Nachher: "Elektroinstallationen für Ein- und Mehrfamilienhäuser im Aargau – seit 1998."
Ein guter Test: Zeigen Sie jemandem nur die obersten fünf Zentimeter Ihrer Startseite. Wenn diese Person nicht sagen kann, was Sie anbieten, ist der Text zu vage.
Regel 3: Kein Fachjargon – auch wenn es fachlich korrekt wäre
Was in der Branche selbstverständlich ist, versteht Ihre Kundschaft oft nicht. "Wir realisieren ganzheitliche Konzepte im Bereich der Gebäudehülle" ist für einen Hausbesitzer bedeutungslos. "Wir dämmen Fassaden und ersetzen Fenster" versteht jeder.
Faustregel: Wenn Sie einen Begriff einem 12-Jährigen nicht in einem Satz erklären könnten, gehört er nicht auf die Startseite. Fachbegriffe dürfen auf Detailseiten stehen – aber nie dort, wo jemand entscheidet, ob er bleibt.
Streichen Sie besonders diese Wörter, die viel Platz brauchen und nichts sagen: ganzheitlich, innovativ, massgeschneidert, professionell, kompetent, hochwertig, individuell, Synergien, Lösungen. Sie stehen auf tausenden Websites und unterscheiden Sie von niemandem.
Regel 4: Kurze Sätze, kurze Absätze
Am Bildschirm wird anders gelesen als auf Papier – nämlich meist gar nicht. Besucher überfliegen. Deshalb:
- Ein Gedanke pro Satz. Wo ein "und" oder "sowie" steht, passt oft ein Punkt besser.
- Maximal 3–4 Zeilen pro Absatz. Auf dem Smartphone wirkt jeder Block doppelt so lang.
- Zwischentitel alle 2–3 Absätze. Wer nur die Titel liest, soll trotzdem verstehen, worum es geht.
- Listen statt Fliesstext für alles, was aufzählbar ist. Leistungen, Ablauf, Vorteile.
- Fettungen sparsam für die 2–3 wichtigsten Aussagen pro Abschnitt. Wenn alles fett ist, ist nichts fett.
Regel 5: Konkret statt allgemein
Zahlen, Orte und Beispiele machen Texte glaubwürdig. Allgemeine Aussagen wirken austauschbar, konkrete Angaben schaffen Vertrauen.
Vorher: "Wir verfügen über langjährige Erfahrung und zahlreiche zufriedene Kunden in der ganzen Region."
Nachher: "Seit 2004 haben wir über 400 Bäder umgebaut – von Aarau bis Baden. Die meisten Aufträge kommen über Empfehlungen."
Nutzen Sie, was Sie haben: Gründungsjahr, Anzahl Projekte, Einzugsgebiet, Reaktionszeit, Garantiedauer, Teamgrösse. Das sind keine Superlative – es sind Fakten. Und Fakten überzeugen mehr als Adjektive.
Regel 6: Sagen Sie, was als Nächstes passieren soll
Jede Seite braucht einen klaren nächsten Schritt. Viele KMU-Websites beschreiben ihre Leistungen gut – und lassen den Besucher dann allein.
Ein guter Handlungsaufruf ist konkret und nimmt die Hürde weg:
- Schwach: "Kontaktieren Sie uns" — sagt nicht, was dann passiert.
- Besser: "Rufen Sie an – wir sagen Ihnen in 5 Minuten, ob wir helfen können."
- Auch gut: "Kostenloses Erstgespräch vereinbaren – unverbindlich, ohne Verkaufsdruck."
Und: Die Telefonnummer gehört sichtbar in den Kopfbereich jeder Seite. Viele Kunden rufen lieber an, als ein Formular auszufüllen – machen Sie es ihnen leicht.
Der Aufbau: Was auf welche Seite gehört
Wenn Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen – hier ein bewährtes Grundgerüst:
- Startseite: Was Sie tun, für wen, wo. Die 3–4 wichtigsten Leistungen als Überblick. Ein Vertrauenselement (Referenz, Bewertung, Jahreszahl). Ein klarer Handlungsaufruf.
- Leistungen: Pro Leistung ein eigener Abschnitt. Was ist enthalten, für wen eignet es sich, wie läuft es ab. Wenn möglich mit Preisrahmen – "ab CHF X" ist besser als gar keine Angabe.
- Über uns: Die Menschen hinter dem Betrieb. Echte Fotos, echte Namen. Warum machen Sie das? Was ist Ihnen wichtig? Hier darf es persönlich werden.
- Referenzen: Abgeschlossene Projekte mit Bildern, Kundenstimmen mit vollem Namen und Ort. Anonyme Zitate ("M. K. aus dem Aargau") wirken erfunden.
- Kontakt: Telefon, E-Mail, Adresse, Öffnungszeiten, Karte. Alles sichtbar, ohne Klick.
Ein praktischer Trick zum Schluss
Wenn Sie beim Schreiben feststecken: Nehmen Sie Ihr Handy und sprechen Sie eine Sprachnotiz auf, in der Sie einem Freund erklären, was Sie machen und für wen. Ohne nachzudenken, einfach reden.
Schreiben Sie das dann ab und räumen Sie es leicht auf. Das Ergebnis ist fast immer besser als alles, was man mühsam am Bildschirm formuliert – weil es natürlich klingt. Und natürlich klingende Texte lesen Menschen am liebsten.
Lesen Sie am Ende alles laut vor. Überall, wo Sie stolpern oder Luft holen müssen, gehört ein Punkt hin oder der Satz muss weg.
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