Website-Statistik:
die 5 Zahlen, die für KMU zählen

Eine Website-Statistik ist kein Zeugnis, sondern ein Werkzeug. Sie soll Ihnen helfen, zwei Fragen zu beantworten: Finden die richtigen Leute meine Website? Und tun sie dort, was ich mir wünsche – anrufen, schreiben, einen Termin buchen? Alles, was nicht zu einer dieser Fragen beiträgt, dürfen Sie getrost ignorieren.

Die fünf Zahlen in diesem Artikel reichen, um einmal im Monat in zehn Minuten zu sehen, ob Ihre Website ihren Job macht. Sie lassen sich in den gängigen Tools ablesen, egal ob Sie Google Analytics, eine datenschutzfreundliche Alternative oder nur die Google Search Console verwenden.

1. Besucher und Sitzungen: wie viele Menschen kommen

Die erste Zahl, die fast jedes Tool gross anzeigt, ist die Anzahl Besucher. Daneben steht oft eine zweite, meist höhere: die Sitzungen. Der Unterschied ist einfach. Ein Besucher ist eine Person (genauer: ein Gerät), eine Sitzung ist ein Besuch. Wer am Montag Ihre Leistungen anschaut und am Donnerstag zurückkommt, um die Telefonnummer zu suchen, zählt als ein Besucher mit zwei Sitzungen.

Für ein KMU ist das eine nützliche Unterscheidung. Viele Kundinnen und Kunden entscheiden nicht beim ersten Besuch, sondern vergleichen, besprechen es zu Hause und kommen wieder. Liegen die Sitzungen deutlich über den Besuchern, ist das ein gutes Zeichen: Die Leute kehren zurück.

Zwei Dinge sollten Sie dabei wissen:

• Die Zahlen sind Näherungswerte. Wer mit dem Handy und später mit dem Laptop kommt, wird meist doppelt gezählt. Wer Tracking ablehnt oder blockiert, fehlt ganz. Je nach Tool und Einstellung weichen die Werte deshalb voneinander ab.
• Der Verlauf ist wichtiger als die Zahl. Ob es 300 oder 800 Besucher im Monat sind, sagt für sich wenig. Aussagekräftig ist, ob die Zahl über Monate steigt, stabil bleibt oder plötzlich einbricht. Vergleichen Sie dabei möglichst denselben Monat im Vorjahr, denn viele Branchen haben eine Saison.

2. Herkunft: woher die Besucher kommen

Diese Zahl ist für die meisten KMU die aufschlussreichste. Sie zeigt, über welchen Weg die Leute auf Ihre Website gelangen. Die Bezeichnungen unterscheiden sich je nach Tool, die Gruppen sind aber überall ähnlich:

• Suchmaschinen (oft «Organic Search»): Jemand hat bei Google gesucht und auf Ihr Ergebnis geklickt.
• Direkt («Direct»): Die Adresse wurde eingetippt oder über ein Lesezeichen aufgerufen. Hier landen allerdings auch Besuche, deren Herkunft das Tool nicht erkennen kann – etwa über einen Link in einer E-Mail oder einem PDF.
• Verweise («Referral»): Der Besucher kam über einen Link auf einer anderen Website, zum Beispiel einem Branchenverzeichnis, der Gemeindeseite oder einem Partnerbetrieb.
• Soziale Medien: Facebook, Instagram, LinkedIn und ähnliche.
• Bezahlt: Klicks auf Anzeigen, falls Sie Werbung schalten.

Was lässt sich daraus ableiten? Kommt kaum jemand über Suchmaschinen, wird Ihre Website bei Google offenbar nicht gefunden – ein Hinweis, sich das lokale SEO genauer anzuschauen. Bringt ein bestimmtes Verzeichnis regelmässig Besucher, lohnt es sich, den Eintrag dort aktuell zu halten. Und wenn Sie viel Zeit in Social Media stecken, von dort aber fast niemand auf die Website kommt, ist das eine Frage, die man sich ehrlich stellen darf.

3. Meistbesuchte Seiten: was die Leute wirklich interessiert

Die Liste der meistbesuchten Seiten zeigt, wo Ihre Besucher tatsächlich hinschauen – und das ist nicht immer dort, wo man es erwartet. Drei Fragen helfen beim Lesen:

• Wird Ihre wichtigste Leistung überhaupt angeschaut? Wenn die Seite zu Ihrem Hauptgeschäft weit unten in der Liste steht, ist sie vielleicht schlecht verlinkt oder im Menü versteckt.
• Gibt es Überraschungen? Manchmal ist ein alter Blogartikel, eine Anfahrtsseite oder eine Preisliste die meistbesuchte Unterseite. Das ist ein Hinweis darauf, wonach Ihre Kundschaft sucht – und eine Chance, genau dort einen klaren Hinweis auf Ihr Angebot zu platzieren.
• Wo steigen die Leute ein? Viele Tools zeigen auch die Einstiegsseiten. Wer über Google kommt, landet oft direkt auf einer Unterseite statt auf der Startseite. Diese Seite muss dann für sich allein funktionieren, mit Kontaktmöglichkeit und klarem nächsten Schritt.

Eine Kennzahl, die hier oft auftaucht, ist die Absprungrate oder ihr Gegenstück, die Interaktionsrate. Sie wird je nach Tool unterschiedlich berechnet und ist für sich allein schwer zu deuten: Wer Ihre Telefonnummer sucht, sie findet und anruft, verlässt die Seite ebenfalls sofort – und war trotzdem ein voller Erfolg. Nehmen Sie diese Zahl deshalb höchstens als Hinweis, nicht als Urteil.

4. Mobil oder Desktop: auf welchem Gerät gelesen wird

Jedes Analyse-Tool zeigt, welcher Anteil der Besuche von Smartphones, Tablets und Computern kommt. Der Anteil schwankt je nach Branche stark: Ein Restaurant oder ein Notfalldienst wird ganz anders genutzt als ein Anbieter von Industriedienstleistungen, dessen Kunden tagsüber am Bürocomputer recherchieren.

Diese Zahl ist vor allem eine Entscheidungshilfe. Kommt der Grossteil Ihrer Besucher über das Smartphone, sollten Sie Ihre Website auch hauptsächlich dort prüfen – nicht nur am grossen Bildschirm im Büro. Wie ein solcher Test in zehn Minuten geht, steht im Artikel Ihre Website auf dem Handy.

Spannend wird es, wenn man diese Zahl mit den Anfragen verbindet: Kommen viele Besucher mobil, aber fast alle Anfragen vom Computer, ist das ein deutliches Zeichen, dass auf dem Handy etwas im Weg steht – ein Formular, das sich schlecht ausfüllen lässt, oder eine Telefonnummer, die man nicht antippen kann.

5. Anfragen: die einzige Zahl, die wirklich zählt

Besucher, Seitenaufrufe und Verweildauer sind Hilfsgrössen. Was ein KMU am Ende interessiert, sind Anfragen: Anrufe, E-Mails, ausgefüllte Formulare, gebuchte Termine. Eine Website mit wenigen Besuchern, die regelmässig passende Aufträge bringt, ist besser als eine mit vielen Besuchern, die nie jemand kontaktiert.

Gerade diese Zahl fehlt aber in den meisten Standard-Auswertungen, weil sie erst eingerichtet werden muss. Es gibt drei Wege, sie trotzdem zu erfassen:

1. Formulareingänge zählen. Jede Anfrage über das Kontaktformular kommt per E-Mail bei Ihnen an. Ein eigener Ordner im Postfach genügt, um am Monatsende zu sehen, wie viele es waren. In vielen Analyse-Tools lässt sich das Absenden eines Formulars zudem als «Ziel» oder «Ereignis» erfassen.
2. Klicks auf Telefon und E-Mail messen. Ist die Telefonnummer als antippbarer Link hinterlegt, kann ein Analyse-Tool zählen, wie oft darauf getippt wird. Das ist keine exakte Zahl der Anrufe, aber ein guter Anhaltspunkt.
3. Neue Kunden fragen. Die einfachste und oft verlässlichste Methode: «Wie sind Sie auf uns gekommen?» Eine Strichliste neben dem Telefon sagt mehr als manches Dashboard – und erfasst auch die Kunden, die erst die Website angeschaut und dann über Ihr Google-Unternehmensprofil angerufen haben.

Apropos Unternehmensprofil: Das Google Business Profile hat eine eigene Auswertung. Dort sehen Sie, wie oft Leute über das Profil angerufen, eine Route geplant oder auf Ihre Website geklickt haben. Für lokale Betriebe gehört diese Zahl unbedingt dazu.

Datenschutz: Statistik ja, aber mit Überlegung

Ein Analyse-Tool erfasst Daten über Ihre Besucher. Damit stellen sich Fragen zum Datenschutz: Was muss in der Datenschutzerklärung stehen, braucht es eine Einwilligung, wohin werden die Daten übertragen? Die Antwort hängt davon ab, welches Tool Sie einsetzen, wie es eingestellt ist und wer Ihre Kundschaft ist. Eine pauschale Antwort gibt es nicht – und dieser Artikel ersetzt keine rechtliche Beratung.

Für die Wahl des Werkzeugs helfen trotzdem ein paar praktische Überlegungen:

• Google Analytics ist verbreitet und umfangreich, verarbeitet die Daten aber bei Google, also auch ausserhalb der Schweiz. Wer es einsetzt, sollte die Einstellungen und die Datenschutzerklärung entsprechend sorgfältig behandeln.
• Schlankere Alternativen wie Plausible oder ein selbst betriebenes Matomo erfassen weniger und zeigen die Zahlen übersichtlicher an. Für die fünf Zahlen aus diesem Artikel reichen sie in der Regel aus.
• Gar kein Tool ist ebenfalls eine Option. Die Google Search Console, die Auswertung des Unternehmensprofils und eine Strichliste für Anfragen liefern zusammen bereits ein brauchbares Bild.

Wichtig ist vor allem, dass Datenschutzerklärung und tatsächlich eingesetzte Tools übereinstimmen. Was Schweizer KMU dabei grundsätzlich beachten sollten, erklärt der Artikel Datenschutz auf der Website.

Weniger messen, mehr ableiten

Die grösste Gefahr bei Website-Statistiken ist nicht, zu wenig zu wissen, sondern sich in Zahlen zu verlieren, aus denen nie eine Entscheidung folgt. Jede Zahl, die Sie anschauen, sollte eine Frage beantworten, die zu einer Handlung führen kann: eine Seite verbessern, einen Verzeichniseintrag pflegen, den Call-to-Action klarer formulieren oder die mobile Ansicht überarbeiten.

Wenn Sie diese fünf Zahlen einmal im Monat anschauen und festhalten, haben Sie ein klares Bild davon, was Ihre Website leistet – und können mit Ihrem Webdesigner über Fakten sprechen statt über Bauchgefühl.