Vom Google-Klick
zur Anfrage

Wenn ein Inhaber sagt «Die Website bringt nichts», meint er meistens: Es kommen zu wenige Anfragen. Die Ursache wird dann oft an einer einzigen Stelle gesucht – beim Design, bei Google, beim Kontaktformular. Dabei ist eine Anfrage das Ende einer kleinen Reise, und die Frage lautet eigentlich: An welcher Stelle dieser Reise steigen die Leute aus?

Im Marketing heisst dieser Weg Customer Journey. Das klingt nach Grosskonzern und Workshop mit Haftnotizen. Für ein KMU lässt er sich aber auf fünf Stationen herunterbrechen, die man an einem Nachmittag selbst durchgehen kann.

Die fünf Stationen auf einen Blick

• 1. Die Suche: Jemand hat ein Problem und tippt es bei Google ein – oder fragt eine KI.
• 2. Der Einstieg: Er klickt auf ein Ergebnis und landet auf Ihrer Website, nicht unbedingt auf der Startseite.
• 3. Die Leistung: Er prüft, ob Sie genau das anbieten, was er sucht.
• 4. Das Vertrauen: Er prüft, ob er Ihnen den Auftrag zutraut.
• 5. Der Kontakt: Er entscheidet, ob und wie er sich meldet.

Jede Station hat eine eigene Frage, die der Besucher beantwortet haben will, bevor er weitergeht. Bleibt die Antwort aus, geht er nicht weiter – er geht zurück zu Google.

Ein Beispiel: Frau Meier sucht einen Maler

Nehmen wir einen erfundenen, aber typischen Fall. Frau Meier wohnt in Lenzburg und möchte zwei Zimmer neu streichen lassen. Sie sitzt abends auf dem Sofa, das Handy in der Hand.

Station 1: Die Suche – «Gibt es hier jemanden für mein Problem?»

Sie tippt «Maler Lenzburg» ein. Was sie in diesem Moment von Ihnen sieht, ist nicht Ihre Website, sondern ein Eintrag in der Ergebnisliste: Seitentitel, eine kurze Beschreibung und – bei lokalen Suchen – oft Ihr Google-Unternehmensprofil mit Karte und Bewertungen.

Hier verlieren viele Betriebe den Besucher, bevor er überhaupt bei ihnen war. Typische Gründe: Der Seitentitel lautet nur «Startseite» oder enthält den Firmennamen ohne Leistung und Ort. Das Unternehmensprofil fehlt oder ist unvollständig. Oder die Website taucht für «Maler Lenzburg» gar nicht auf, weil das Wort «Lenzburg» nirgends steht. Wie man an dieser Station sichtbar wird, beschreibt der Leitfaden Lokales SEO für KMU im Aargau.

Was hier stimmen muss: ein Seitentitel mit Leistung und Ort, eine Beschreibung, die in einem Satz sagt, was Sie tun, und ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil.

Station 2: Der Einstieg – «Bin ich hier richtig?»

Frau Meier klickt. Jetzt hat Ihre Website wenige Augenblicke, um ihr zu bestätigen, dass sie am richtigen Ort ist. Sie liest nicht, sie schaut: Steht da «Maler»? Steht da «Lenzburg» oder «Aargau»? Sieht das nach einem echten Betrieb aus?

Wichtig: Der Einstieg ist nicht immer die Startseite. Wer eine eigene Seite für «Innenanstriche» hat, wird für passende Suchen oft direkt dort landen. Deshalb muss jede wichtige Seite für sich allein funktionieren – mit einer klaren Überschrift und einem erkennbaren Absender, auch wenn jemand nie die Startseite sieht.

Die häufigsten Ausstiegsgründe an dieser Station: ein grosses Stimmungsbild ohne Text, ein Slogan wie «Farbe ist Leidenschaft», der nichts über Leistung und Region sagt, und eine Seite, die auf dem Handy langsam lädt.

Was hier stimmen muss: im ersten Bildschirm, ohne Scrollen, die Antwort auf «Was, wo, für wen».

Station 3: Die Leistung – «Machen die genau das, was ich brauche?»

Frau Meier will wissen, ob Sie auch Innenräume in bewohnten Wohnungen streichen, ob Sie Möbel abdecken, ob so ein kleiner Auftrag überhaupt interessiert. Auf vielen KMU-Websites findet sie stattdessen eine Liste: «Innen- und Aussenanstriche, Tapezierarbeiten, Fassaden, Spritzwerk.» Das ist korrekt, beantwortet aber keine ihrer Fragen.

Eine gute Leistungsbeschreibung spricht über die Situation des Kunden, nicht nur über die eigene Tätigkeit. Sie sagt, für wen die Leistung gedacht ist, wie der Ablauf aussieht und was der Kunde selbst vorbereiten muss. Zwei, drei Absätze pro Leistung reichen – solange sie konkret sind.

Was hier stimmen muss: pro wichtiger Leistung ein eigener Abschnitt oder eine eigene Seite, in der Sprache Ihrer Kunden, mit den Fragen, die am Telefon immer wieder gestellt werden.

Station 4: Das Vertrauen – «Kann ich denen meine Wohnung überlassen?»

Jetzt weiss Frau Meier, dass Sie es können. Die nächste Frage ist, ob sie Ihnen glaubt. Hier entscheidet sich oft, ob sie bei Ihnen anfragt oder beim zweiten Betrieb in der Ergebnisliste.

Vertrauen entsteht durch Belege, nicht durch Behauptungen. «Höchste Qualität und Zuverlässigkeit» liest sich auf jeder Website gleich. Was wirkt, ist überprüfbar:

• Echte Fotos von Mitarbeitenden und ausgeführten Arbeiten statt Stockbilder.
• Referenzen mit Ort, zum Beispiel «Wohnung in Seon, drei Zimmer, Juni».
• Kundenstimmen mit Namen, sofern die Kunden einverstanden sind.
• Gesichter und Geschichte auf der Über-uns-Seite: wer den Betrieb führt, seit wann, wo.

Diese Belege gehören nicht nur auf eine eigene Unterseite, die kaum jemand anklickt. Ein Referenzfoto und eine Kundenstimme direkt auf der Leistungsseite erreichen Frau Meier genau dort, wo sie zweifelt.

Station 5: Der Kontakt – «Wie einfach ist der nächste Schritt?»

Frau Meier ist überzeugt. Jetzt kommt es darauf an, wie leicht ihr der letzte Schritt fällt. Findet sie auf dem Handy eine Telefonnummer, die sie antippen kann? Steht dort, was nach dem Absenden des Formulars passiert? Oder muss sie zuerst den Menüpunkt «Kontakt» suchen und ein Formular mit zwölf Feldern ausfüllen – um 22 Uhr auf dem Sofa?

An dieser Station gehen erstaunlich viele schon überzeugte Besucher verloren, und zwar aus rein praktischen Gründen. Wie man den nächsten Schritt klar und einfach macht, steht ausführlich im Artikel Warum niemand anruft: der Call-to-Action auf Ihrer Website.

Was hier stimmen muss: ein klar benannter Button auf jeder wichtigen Seite, eine antippbare Telefonnummer und ein kurzes Formular.

Wo die Besucher wirklich abspringen

Welche Station auf Ihrer Website die schwächste ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Es lässt sich aber eingrenzen:

• Kaum Besucher, kaum Anfragen: Das Problem liegt meist bei Station 1. Die Website wird nicht gefunden – dann helfen keine besseren Texte, sondern Sichtbarkeit.
• Besucher ja, aber sie bleiben kurz: Verdächtig sind Station 2 und 3. Der Einstieg passt nicht zur Suche, oder die Leistung ist zu vage beschrieben.
• Besucher lesen viel, melden sich aber nicht: Dann fehlt meist Vertrauen (Station 4) oder der Kontakt ist zu umständlich (Station 5).

Einen ersten Anhaltspunkt liefert die Google Search Console, ein kostenloses Werkzeug von Google: Sie zeigt, für welche Suchbegriffe Ihre Website erscheint und wie oft darauf geklickt wird. Wenn Sie zusätzlich ein Statistikwerkzeug verwenden, sehen Sie, auf welchen Seiten Besucher einsteigen und wo sie die Website wieder verlassen.

Der Nachmittagstest

Sie brauchen für eine erste Prüfung kein Werkzeug. Nehmen Sie Ihr Handy und spielen Sie Frau Meier:

• Suchen Sie bei Google nach Ihrer wichtigsten Leistung und Ihrem Ort – so, wie ein Kunde es tun würde, nicht nach Ihrem Firmennamen.
• Wie sieht Ihr Eintrag in der Ergebnisliste aus? Würden Sie selbst darauf klicken?
• Wo landen Sie? Ist im ersten Bildschirm klar, was Sie tun und wo?
• Finden Sie die Beschreibung der Leistung, die Sie gesucht haben, in höchstens zwei Klicks?
• Sehen Sie auf dem Weg dorthin mindestens einen Beleg – ein echtes Foto, eine Referenz, eine Kundenstimme?
• Können Sie von dieser Seite aus direkt anrufen oder anfragen?

Noch aufschlussreicher ist es, wenn jemand anderes den Weg geht: eine Bekannte, die Ihren Betrieb nicht kennt. Geben Sie ihr nur die Aufgabe «Finde einen Maler in Lenzburg und frage eine Offerte an» und schauen Sie zu, ohne zu helfen. Wo sie zögert, zögern auch Ihre Kunden.

Eine Station nach der anderen

Sie müssen nicht alles gleichzeitig verbessern. Beginnen Sie bei der Station, an der Ihr Test am deutlichsten gehakt hat. Oft sind es Kleinigkeiten: ein Seitentitel, der den Ort nicht nennt, eine Leistungsseite mit drei Stichworten statt drei Absätzen, eine Referenz, die auf der falschen Unterseite steckt.

Erst wenn mehrere Stationen gleichzeitig schwach sind und die Seite auch technisch in die Jahre gekommen ist, lohnt sich ein Neuanfang. Bis dahin reicht meist ein klarer Blick auf den Weg, den Ihre Kunden tatsächlich gehen.